Allo IAB Forum di Milano l’innovazione del mercato pubblicitario in diverse forme

7 gennaio 2024

Nel mercato dell’advertising che cresce in un mondo dove il digitale ingloba la dimensione della connessione ad internet, l’intelligenza artificiale e l’interattività dei prodotti virtuali che consumiamo, l’IAB Forum di Milano ha riunito le migliori expertise italiane e straniere per discutere ed approfondire gli ultimi trend verso i quali l’advertising si sta muovendo. Ed alcuni di questi trend continuano ad essere in linea con le aspettative che avevamo sottolineato altre volte in materia di Connected TV e di esplosione del Digital Audio. Il Forum, realizzato da una delle autorità del marketing più riconosciute in Europa, si è svolto l’8 e il 9 novembre a Milano e ha raccolto oltre 13 mila visitatori con più di 200 speakers. Tra i molti temi toccati, alcuni sono particolarmente interessanti. 

Partiamo dai dati. Secondo i numeri forniti dall’analisi della relatrice Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il Video nel 2023 si conferma essere il primo formato pubblicitario, con una quota di mercato del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse. Segue il Display con una quota del 29% (+5% sul 2022) e  la Search con un 27% (+6% sul 2022). Tra gli altri formati, il Digital Audio occupa solo l’1%, ma continua la sua forte crescita con un +27% sul 2022 con un valore di 34 milioni di euro. Come si può leggere dalla sintesi dell’evento sul sito dello IAB, secondo Ronconi “Sono oramai superati i confini e le accezioni ‘tradizionali’ di web e app, di desktop e mobile. ‘Internet’ sta mutando in ‘digital’ e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la Tv. La convergenza mediatica tra Tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser”. Il digitale è ormai diventata una sfera enorme di consumo di contenuti, su cui i brand investono per essere presenti e farsi conoscere. 

All’evento c’è stato spazio anche per la politica europea, con la presenza del deputato in Parlamento Europeo a Bruxelles Brando Benifei, alla guida del dossier sull’AI Act che promette di regolamentare e porre definizioni più precise al ruolo dell’intelligenza artificiale generativa in quanto a diritto d’autore, riconoscibilità di contenuti prodotti da AI e altro. 

Tra i moltissimi workshop e Tavole Rotonde, una è stata anche dedicata al Digital Out of Home, la costante evoluzione della comunicazione esterna di cui IGP Decaux è leader in Italia. Il progresso è dato dalla possibilità di rendere la comunicazione su schermi digitali sempre più interattiva e adattabile all’ambiente e al momento nel quale il messaggio viene mostrato. A differenza delle classiche affissioni, infatti, con il DOOH non solo l’affissione che si mostra è su uno schermo digitale, ma spesso la creatività si modifica in tempo reale. Ad esempio, al cambiare della temperatura della città. Una opportunità di investimento che per IGP Decaux è già presente a Milano. In generale, l’IAB Forum ha visto la partecipazione di gruppi editoriali come RCS o Sky, rappresentanti di Big Tech come Google Italia e CEO di Case di produzione di Podcast. E in fondo è giusto così. TV, internet, digital audio, intelligenza artificiale, Social Media, giornali e comunicazione esterna non sono mondi separati, ma interagiscono con quello che facciamo e consumiamo ogni giorno. Trattare l’advertising come crossmediale a tutti questi strumenti è ormai diventata la regola.