Con Social Media, Out of Home e Cinema, Crai sta evolvendo la propria comunicazione. Ecco cosa sta cambiando
27 marzo 2024
Rossella Pastorino di Codé-Crai racconta presente e prospettive degli investimenti pubblicitari del marchio
“In questi anni nel mondo della grande distribuzione non sono cambiati molto i valori da comunicare, ma è cambiato radicalmente il modo di farlo”. Rossella Pastorino è responsabile Marketing e Comunicazione per Codé-Crai Ovest, la concessionaria del marchio Crai per Piemonte, Liguria, Valle d’Aosta e Lombardia. Da diversi anni fa affidamento sull’out of home di Rivetti Pubblicità e sugli spot al cinema, di cui apprezza l’efficacia. Con lei abbiamo parlato di come è cambiato il modo di comunicare della grande distribuzione e di come potrebbe ancora evolvere.
Pastorino, per una catena di supermercati, qual è l’obiettivo primario che ci si pone quando si comunica?
Possono essere diversi. Ci sono periodi in cui siamo interessati ad aumentare il bacino della nostra clientela, altri in cui vogliamo far aumentare la spesa di chi già compra da noi. Altre volte, invece, serve farci ricordare per spingere i clienti a tornare. Ciascuno di questi obiettivi si raggiunge con mezzi diversi, dal volantinaggio al web, dal cinema alle affissioni. Sono responsabile dal 2018 e da allora collaboriamo insieme a Rivetti pubblicità su alcuni di questi canali, ma anche chi mi ha preceduto collaborava già con voi.
Rispetto ad altri supermercati, come si posiziona Crai? Avete una caratteristica unica di cui vi fate ambasciatori?
Lavoriamo come mercato di riferimento per i cittadini che vivono in prossimità del supermercato, nei paesini come nei quartieri. Accogliamo i clienti sapendo come si chiamano, li conosciamo per nome e ci interessiamo di come stanno.
Com’è cambiato in questi anni il modo di comunicare al cliente?
Lavoro da 20 anni nella grande distribuzione e dal 2005 ho iniziato con Crai. I valori sono sempre gli stessi, ma il metodo è cambiato totalmente. Quando sono subentrata nel 2018 abbiamo iniziato a comunicare con i Social Media. Questo cambiamento è stato vissuto difficilmente dai responsabili di allora. Erano abituati alla vecchia scuola e non comprendevano il mezzo, ma con un rinnovamento dirigenziale ci è stata data più fiducia e si sono aperte le porte a budget più importanti. Ciò non toglie che la comunicazione esterna e i mezzi tradizionali rimangono ancora molto importanti.
Ci vuole raccontare alcune delle ultime campagne che avete svolto con Rivetti Pubblicità?
Abbiamo decorato interamente il tram 4, una comunicazione molto di impatto, che a mio parere è la più bella che abbiamo. Serve a farci vedere in città con una copertura considerevole. Abbiamo inoltre pianificato annualmente uno spot da 30 secondi al cinema. Mi convince questa modalità perché le persone in sala sono rilassate e tranquille e vedono lo spot chiaramente. Nel nostro caso si trattava di un video in cui alcuni personaggi animati giravano per le regioni italiane mostrando i prodotti tipici di ciascuna di esse, come il Gianduiotto a Torino. Le affissioni sono un altro mezzo importante che acquistiamo e che permette alta visibilità. Inoltre, il fatto che ogni quindici giorni si possa cambiare creatività permette di attirare sempre l’occhio e di non passare inosservato. Infine, sul web stiamo ancora lavorando per migliorare la nostra presenza.
Quali sono i mezzi che ancora non avete sfruttato e che le interessano di più?
Per prima cosa, vorrei utilizzare di più il web in generale, al di là dei Social Media. Vorrei essere più presente sui siti più importanti, oltre che con i banner in programmatic, con articoli e publiredazionali.